Firlan
Dikirimkan oleh Pada 03 Mei 2017

Menjinakkan Kontroversi Melalui IMC

Oleh : Firlan

Dari dulu hingga sekarang, kontroversi merupakan hal yang lumrah terjadi. Kepala boleh sama tetapi pikiran setiap orang berbeda-beda tergantung sudut pandang, latar belakang dan lain sebagainya. Perbedaaan-perbedaan inilah yang melahirkan kontroversi yang terjadi di masyarakat. Apalagi pada zaman sekarang dimana setiap orang sangat bebas bereskpresi  dan berpendapat. Ada begitu banyak media untuk mengungkapkan aspirasi seperti melalui internet atau media sosial. Eksistensi dan penetrasi  media sosial menyediakan ruang seluas-luasnya bagi seseorang untuk menyampaikan pendapat dan menyebarkannya. Tidak butuh waktu lama agar sesuatu menjadi viral atau terkenal di dunia maya.

Menurut Thomas dalam Controversies in Management (Issues, debat and answer) menjelaskan yang dimaksud dengan kontroversi adalah: “Controversies can be considered both as issues and as process. As processes, controversies are debates, arguments or disputes engaged in by at least two parties. They may thus be considered as a special kind of conflict which ‘occur when one person’s ideas, opinions, conclusions, theories and information are incompatible with another’s when they discuss problems and make decisions (Tjosvold, 1985). Controversy in this sense is something you do. As Issues, however, controversies are the objects of the process of controversy; they are what the controversy is about.” Menurut Fam, Walleer, dan Erdogn dalam Sinaga (Medika Unika, Tahun 20 No. 71 Edisi Ke-2) menjelaskan yang dimaksud dengan kontroversi adalah: “Products, services, or concept that reasons of delicacy, decency, morality, or even fear tend to elicit reaction of distate, disgust, offence, or outrage when mentioned or when openly presented

Dari definisi tersebut, sesungguhnya telah banyak polemik di masyarakat karena kontroversi yang terjadi khususnya di lingkungan BUMN, isu-isu kontroversial yang sempat ramai menjadi bahan pemberitaan di media massa, misalnya pengangkatan direksi BUMN, privatisasi BUMN, wacana holdingisasi BUMN, kebijakan-kebijakan di lingkungan BUMN, termasuk beberapa produk dan jasa  BUMN yang dihasilkan dapat  menuai kontroversi yang hingga saat ini masih kita rasakan. Kontroversi ini  jika tidak ditanggulangi dengan baik  akan berdampak pada ketidakpercayaan  dan  kurangnya dukungan masyarakat terhadap kebijakan BUMN yang bersangkutan dan tidak menutup kemungkinan berujung pada pembatalan terhadap suatu kebijakan yang telah dibuat di kemudian hari.

Salah satu isu kontroversial yang menarik untuk dikaji adalah Proyek Kereta Cepat Jakarta-Bandung yang dilaksanakan oleh Konsorsium Cina ( CHINA RAILWAY International Co. Ltd ) dan  Konsorsium BUMN yang tergabung dalam PT Pilar Sinergi BUMN Indonesia (PSBI), konsorsium ini terdiri dari empat BUMN, yaitu  PT Wijaya Karya (Persero) Tbk (WIKA), PT Jasa Marga (Persero) Tbk, PT Kereta Api Indonesia (Persero) dan PT Perkebunan Nusantara VIII. Kontroversi Proyek Kereta Cepat terjadi karena perbedaan pandangan/persepsi antara pihak-pihak pemerintah Indonesia dengan masyarakat umum seperti para pengamat atau pakar,  komunitas-komunitas di masyarakat,  para  akademisi, anggota legislatif  dan lainnya. Isu-isu kontroversi  yang marak diperdebatkan seperti proses penunjukan mitra investor, studi kelayakan bisnis, sumber pendanaan, koordinasi antar kementerian yang menangani proyek, nilai proyek yang fantastis, ketenagakerjaan, perizinan dan  lingkungan.

Anggota Komisi V DPR RI Epyardi Asda  berpendapat,  pengadaan  megaproyek yang diprediksi menelan anggaran mencapai US$5,5 miliar itu dinilai belum memiliki urgensi yang mendesak sehingga tidak perlu dibangun, “Apakah dengan jarak pendek ini urgensinya sudah betul-betul diperlukan? Menurut saya belum layak, masyarakat juga pasti kalau mau membawa keluarga (ke Bandung atau Jakarta) ya membawa mobil sendiri, kecuali kalau kereta cepat ini dibuat dari Jakarta-Surabaya,” tutur Epyardi seperti yang dikutip dalam  www.cnnindonesia.com, Sabtu (23/01/2016)

Kontroversi yang muncul, bisa jadi karena publik belum mengetahui secara lengkap mengenai Proyek Kereta Cepat serta manfaatnya bagi mobilitas dan pertumbuhan ekonomi Indonesia. Oleh karena diperlukan strategi komunikasi Integrated Marketing Communication (IMC) yang efektif dan efisien untuk bisa menyampaikan informasi sehingga tepat sasaran, yang pada akhirnya dapat mempengaruhi sikap publik sehingga mendukung pembangunan dan operasional  Proyek Kereta Cepat saat ini dan di masa mendatang.

Asosiasi agen periklanan Amerika atau yang dikenal dengan nama The 4As (The American Association of Advertising Agency) mengatakan bahwa IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang matang dengan mengevaluasi peran masing-masing bentuk komunikasi pemasaran (periklanan umum, sales promotion, public relations dan lain-lain) dan memadukan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal (Belch 2009).

Strategi komunikasi pada Proyek Kereta Cepat Jakarta-Bandung dapat dilakukan melalui pendekatan pemasaran terpadu (IMC), yaitu; advertising, public relations, personal selling, sales promotion, direct marketing dan interactive marketing dengan terlebih dahulu melakukan langkah-langkah dalam rangkaian proses perencanaan IMC melalui STP (Segmentation, Targeting dan Positioning) dan Marketing Mix  4P (Product, Place, Price & Promotion) yang memetakan sasaran dari kegiatan  IMC mulai dari; mengidentifikasi sasaran audience, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih saluran komunikasi, menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran dan menentukan bauran pemasaran. Namun karena proyek tersebut masih dalam tahap pembangunan dan baru mulai beroperasi pada tahun 2019, Public Relation dan Interactive Marketing dinilai lebih relevan dalam kurun waktu tersebut. Beberapa aktivitas komunikasi IMC lainnya yang telah dilakukan antara lain; merancang pesan yang  rasional dan  emosional, pesan kemudian disampaikan menggunakan format video dan infografis agar mudah dicerna oleh publik,   menghindari pengunaan meme yang dianggap tidak serius dan malah menyerang balik, bekerja sama dengan endorser yang credible dari para professional akademisi dan  transportasi, termasuk pemerintah daerah serta seletif memilih media yang segmented dan memiliki keterikatan emosional dengan audience-nya (radio, website dan media sosial), jika suatu isu dianggap berat untuk ditanggapi, maka yang dilakukan adalah tidak melakukan counter isu tapi melakukan pengalihan isu dengan membuat isu baru yang kemudian diviralkan. Khusus untuk kegiatan media relation yang telah dilakukan antara lain media gathering, media visit, press conference, talkshow, lebih ditekankan untuk meng-counter pemberitaan negatif yang muncul.

Dari hasil studi Proyek Kereta Cepat Jakarta-Bandung dalam penelitian ilmiah “Evaluasi Perencanaan IMC pada Proyek Kontroversial” implementasi program IMC di  proyek kontroversial Kereta Cepat yang dilakukan melalui pendekatan Public Relations, yaitu Media Relation dan Interactive Marketing (website) menjadi lebih efektif dan efisien jika dikombinasikan dengan penggunaan media sosial. Terlihat dari monitoring berita yang menunjukkan trend penurunan berita negatif setiap bulannya selama tahun 2016, selain itu pendekatan Public Relation dan Interactive Marketing melalui media sosial dinilai  lebih tepat dan efisien terutama untuk kegiatan sosialisasi. Terdapat peningkatan jumlah netizen yang siginifikan secara periodik di masing-masing media sosial,  hal ini dikarenakan  penetrasi media sosial yang luas dan interaktif dengan biaya yang sangat rendah. Ditambah lagi dengan dukungan tim cyber perusahaan yang terorganisir dengan baik, mampu meredam isu-isu kontroversi yang telah terjadi.

Ke depan, akan tetap ada kontroversi di sekitar kita, dan bisa saja terjadi di perusahaan tempat kita bekerja, melalui strategi komunikasi IMC yang tepat dapat menjadi salah satu cara efektif untuk bisa “menjinakkan” kontroversi yang berawal kontradiktif kemudian berbalik arah mendukung penuh terhadap suatu kebijakan yang telah dibuat perusahaan untuk kepentingan bersama.

  Firlan

- Public Relation Manager
  PT WIKA Gedung (Persero)
- Koordinator Penelitian & Pengembangan FH BUMN

Beranda Inspirasi Catatan dari Kawan Menjinakkan Kontroversi Melalui IMC